客户为什么决定购买我们的产品或服务？
    客户为什么持续购买？客户会因何原因停止购买？
    最近在营销领域常听到“关键时刻”一词，这是一个哗众取宠的词汇还是一种新的营销技巧？实际上，它是提高销售业绩的一个简单有力的工具。“关键时刻”一词是由斯堪的纳维亚航空公司总裁詹•卡尔森通过实践总结出来的，随后形成了一整套理论，并且促就了与北美学派齐名的服务管理中的“诺丁学派”。詹•卡尔森于1981年成为斯堪的纳维亚航空公司总裁，当时该公司境况不佳，但他仅用一年时间就使该公司由亏损3000万美元转变为盈利100万美元。很多人认为，他可以和李•艾科卡及杰克•韦尔奇齐名。他将自己的业绩归功于有效地实施了“关键时刻”，因为自从卡尔森意识到客户“关键时刻”的重要性后，他就重组了公司，使它的服务完美无缺。
    卡尔森是这样发现“关键时刻”的：他询问乘客，在乘坐斯堪的纳维亚航空公司的飞机旅行后有何感想和结论。结果他发现，假如乘客看到放在自己面前的碟子没有刷干净，有咖啡渍，就会认为该公司也很可能忽略了飞机发动机的检修，这样，乘客就有可能决定不乘坐这家公司的飞机了。
    卡尔森和员工无法理解这种逻辑。清洗碟子的人员又不负责发动机检修，乘客怎么能认为碟子上的咖啡渍和发动机没有检修有关呢？其实，人们通常会在看到一个个别现象后就会对公司总体形象加以概括，这就是第一印象的力量。这些个别现象在很大程度上影响着客户所作的决定，即是否购买这家公司的产品，或接受这家公司的服务。而且这种关联时时刻刻都在发生，通常这些个别的现象常常会带来不良的后果。
    那么，你公司的咖啡渍在哪里呢？是哪些现象使客户认为你的公司不是他们所期望的？
    “关键时刻”确立服务标准。
    为了找出客户的“关键时刻”，企业需要和自己做一次坦诚的对话。首先，企业是否真的愿意投入时间和资金找出客户的真正所需？如果答案是肯定的，那么你愿意重组你的公司，从而为客户提供完美无缺的“关键时刻”吗？如果那样做，你所获得的优势和回报是不可估量的，就像彼得•德鲁克所说:“创造顾客比创造利润更重要”。
    联邦快递就是个很好的例子。很多人平时习惯于使用其他公司的快递，但当有重要包裹必须按时送到时，他们就宁愿付高价使用联邦快递，这是为什么呢？为了找到答案，我们先来看看过去的联邦快递。当时，联邦快递还不是最好的快递公司，像所有公司一样，它不希望出现真正的竞争者，希望有忠实的客户愿意以较高价格购买他们的服务。于是公司管理人员认识到，他们必须找到客户的“关键时刻”。他们投入了大量时间和资金进行市场研究，并成功找到了客户的“关键时刻”。
    联邦快递研究清晰地显示出，客户在递送货品的时候有很多期望和要求，比如希望快递单容易填写；快递人员能够及时取货；货品计价准确；包装牢固；送达地点方便取货等等，这些都是“关键时刻”。但是在所有的“关键时刻”中，其中一个“关键时刻”的重要性是其他“关键时刻”的6倍，那就是客户希望能够准时送达。
    这是每家公司都梦寐以求的研究结果，它将使公司集中精力搞好一个“关键时刻”，而不用顾虑太多其他的因素。在这个基础上，联邦快递重新设计了它的运送程序、员工雇用和培训、仓储、飞机选择、航线、步骤等等，以便将重点集中在“准时送达”上!
    公司管理者对这个“关键时刻”的作用信心十足。联邦快递明白，只要它能在这一点上超过竞争对手，客户就会心甘情愿地支付较高的费用。曾有一个员工为了准时送达货品而租用了一架小型飞机，公司慷慨地奖励了他，因为他竭尽全力做好自己的工作，实现了客户完美的“关键时刻”，是其他员工的榜样。
如果我们想像一下，假如公司管理者没有意识到最核心的“关键时刻”是什么，他们会对员工租用飞机送货做出什么反应呢？这位员工的行为很可能会被认为是超越其职责范围的，是浪费公司金钱的一种表现，他的结果只能被解雇。（陈晓晖）